Por qué las páginas de fans se están convirtiendo en la herramienta de marketing más útil y económica para los artistas:
A medida que la promoción digital se convierte en "una batalla de volumen", las páginas de fans están permitiendo a los artistas y sellos inundar las redes sociales sin involucrarse directamente.
El productor electrónico Odetari es popular en TikTok, donde tiene más de 2,5 millones de seguidores. Sin embargo, según Alec Henderson, vicepresidente de estrategia digital en Artist Partner Group (APG), Odetari publica solo “quizás de tres a cinco veces por semana, probablemente menos”. Esto no es suficiente para satisfacer a una audiencia global que consume redes sociales las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Una nueva estrategia de promoción:
Para resolver esto, APG encontró una solución alternativa. “Gran parte de lo que hacemos internamente en APG es crear múltiples perfiles para artistas en las redes sociales, y manejamos páginas de fans en nombre de nuestros artistas”, dice Corey Calder, vicepresidente senior de marketing y servicios creativos en APG. “Utilizamos estas páginas de fans para alimentar continuamente a las audiencias de los artistas con contenido”, añade Henderson.
La industria musical ha empezado a mostrar un interés creciente en el potencial de marketing de estas páginas de fans, que pueden generar una gran cantidad de publicaciones — fragmentos de canciones, imágenes de conciertos, momentos tras bastidores y más — con un costo bajo y sin requerir que el artista haga más trabajo. Algunas páginas de fans son iniciadas por seguidores apasionados, mientras que otras son manejadas por el equipo del artista o por su sello discográfico.
En cualquier caso, funcionan “como tener un medio de comunicación a tu disposición en todo momento”, señala Laura Spinelli, gerente de marketing digital de Shopkeeper Management. Para Tim Collins, cofundador de la agencia de marketing digital Creed Media, las páginas de fans “pueden contar la historia de un artista sin que el propio artista tenga que ser la voz”.
Expansión del alcance a través de algoritmos:
Las páginas de fans han existido desde los inicios de internet. Aunque antes los oyentes tenían que buscarlas y seguirlas activamente, ahora las plataformas de redes sociales más populares funcionan con algoritmos poderosos que muestran a los usuarios videos y publicaciones según sus intereses. Esto significa que incluso los seguidores pasivos pueden ser expuestos a páginas de fans, ampliando así su alcance.
“Puede que te guste una publicación oficial de Odetari, y eso indica a la aplicación que él es de tu interés”, explica Henderson. “Nuestras páginas de fans casi se alimentarán de eso, porque entonces la aplicación te mostrará más contenido relacionado con ese artista”.
Alternativa rentable a los influencers.
Para los sellos discográficos, las páginas de fans pueden servir como una alternativa rentable a los influencers. Los especialistas en marketing se han quejado durante años de la saturación de esfuerzos publicitarios en TikTok: marcas, películas, políticos y más usan la plataforma para promocionarse. Como resultado, cualquier influencer que tenga una audiencia puede cobrar mucho más por sus servicios, aunque generalmente no alcanzan tantas visualizaciones como cuando la plataforma era menos popular.
“Si vas a hacer marketing con influencers y eres un sello, tienes que contratar una agencia o contactar a creadores y pagarles para que publiquen usando tu canción”, dice Ben Klein, quien dirige la agencia de marketing digital Hundred Days. “En lugar de ejecutar una campaña de canción acelerada o una campaña de edición de películas de esa manera, puedes simplemente lanzar una página y hacerlo tú mismo”.
Contar con todas estas cuentas — páginas de fans, páginas de canciones aceleradas, páginas de edición de películas, páginas de letras — ofrece “una forma de circular el catálogo y facilitar el descubrimiento de música sin sobrecargar al artista ni gastar dinero”, explica Collins.
Ejemplos de éxito con páginas de fans.
Para ayudar a promover “It Boy” de bbno$, el equipo del rapero “tenía cerca de 60 páginas de fans publicando entre una y cuatro veces al día”, dice Sam Alavi, quien coadministra al artista. Cubrían “una gran variedad de tipos de contenido: algunas estaban centradas en anime, otras en bbno$, algunas eran clips de viejos podcasts de bbno$, y terminaban con ‘It Boy’”. El sencillo alcanzó el puesto número 10 en la lista TikTok Top 50 de Billboard en julio.
Compromiso de los superfanáticos.
Cuando el equipo de un artista maneja una página de fans, no tiene que pagar por publicar allí. Y cuando las páginas de fans son creadas por seguidores del artista, generalmente “son muy baratas” para colaborar, según Arthur Lindsell, director gerente de Grail Talent, una agencia que vincula marcas con creadores. “Su sueño es que el equipo de su cantante favorito los contacte: si les das entradas para la gira, estarán en la luna”.
Fomentar páginas de fans gestionadas por seguidores es equivalente a movilizar a la base en política. Mientras que los influencers son como mercenarios — su compromiso dura mientras el cheque sea válido — las personas detrás de las páginas de fans se regocijan ante la oportunidad de ser defensores apasionados de sus artistas favoritos, teóricamente ayudando a atraer a otros. Las páginas de fans “a veces pueden generar interés en un artista, pero la mayoría de las veces lo aumentan”, dice Lindsell. “Se trata de captar a las personas que tienen un interés leve y entusiasmarlas”.
Reducción de la carga en las redes sociales para los artistas.
Además, las páginas de fans pueden aliviar parte de la carga de publicar constantemente en redes sociales, o incluso asumir esa carga por completo para aquellos que no se sienten cómodos con TikTok. “Muchos artistas simplemente no se sienten cómodos usando redes sociales”, comenta Klein. En esos casos, las páginas de fans pueden servir como “una forma de introducir a tus artistas en un espacio en el que no quieran participar si no desean crear contenido”, dice Spinelli.
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